Los expertos coinciden en que, tradicionalmente, el mercado y la publicidad se han dirigido hacia las personas jóvenes, reflejando, además, un ideal de eterna juventud en sus mensajes y anuncios publicitarios. En la actualidad, pese a que, como los datos demuestran, las personas mayores empiezan a reclamar un mayor espacio –económico, social, demográfico...–, la empresas siguen desaprovechando a este público objetivo. Agustín Medina lo define como una “obsesión de la industria por las audiencias más jóvenes”. Para el socio fundador de Presidentex, esta tendencia tiene mucho que ver “con la edad promedio de las personas que trabajan en los departamentos de marketing de las empresas y en las agencias de publicidad. Como dice Bob Hoffman, autor de The Ad Contrarian –el blog de marketing y publicidad más importante del mundo, según Business Insider–, ‘En cualquier agencia de marketing o medios del mundo algo se vuelve obvio de inmediato: todo el mundo es joven. No es más que narcisismo disfrazado de estrategia”. Para Medina esto es un problema, porque dice que “los jóvenes piensan que todo el mundo es como ellos y se resisten a contemplar a los consumidores de sus productos como personas de edades muy distintas a las suyas”. 

Laura Rosillo apunta en la misma dirección y señala que detrás de esta discriminación por edad solo existen razones de rentabilidad: “Uno de los problemas es que, cuando una empresa hace una selección de personal, resulta que el perfecto empleado tiene alrededor de 35 años, porque cuenta con al menos cinco años de experiencia y cobra la mitad de lo que cobrará el que tenía 50 años y trabaja en el mismo puesto”. No obstante, la experta entiende que “este edadismo de que una persona de 50 años es expulsada del mercado laboral o que, si se encuentra en el paro, no podrá incorporarse a una empresa… esto, cambiará”.

Por su parte, Juan Carlos Almeida también estima que este culto a la juventud por parte de las empresas también se debe “a que no estamos en un sistema de libre mercado, sino en uno de apariencia capitalista donde sectores clave de la economía están dominados por pocos players”. Así, añade, “hay tres o cuatro proveedores de un determinado servicio de banca, telecomunicaciones y suministros, y el cliente mayor tiene que tragar y pasar por el aro”.

No obstante, como el resto de expertos consultados, Alcaide incide de nuevo en ese mismo edadismo conceptual y cultural, “por el cual, se considera más estético vender a través de la utilización de imágenes publicitarias juveniles de la generación zeta y millennials”. El experto remarca que este público juvenil quizá no pueda comprar el coche que se anuncia o pagar un viaje de gama media, pero, “por un edadismo ridículo, se sigue utilizando una imagen prejuiciosa y absurda de las personas de más de 55 años, en las que la mujer mayor solo se preocupa de las croquetas, y el hombre mayor, de columpiar a los nietos en el parque”.

La experta en gestión de la edad resume la desorientación empresarial con una anécdota personal, y derivada de la campaña en change.org de ‘Soy mayor, no idiota’, iniciada por Carlos San Juan, y que forzó a la banca a tener asistencia personalizada para mayores de 55 años: “Me contrataron el año pasado para formar al equipo de asesores que una banca había fichado para atender a las personas mayores. ¿Sabes a quién habían contratado? A menores de 30 años. Estos equipos tenían unos problemas horrorosos de comunicación. Para atender a una persona mayor de 65 años hace falta una persona que entienda cuáles son sus necesidades, que no tienen nada que ver con las de una persona de 30, ni de 40”.