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La reputación corporativa, una cuestión vital para que las empresas generen confianza

La imagen que las compañías proyectan al público tiene un gran impacto en su devenir empresarial. Los líderes lo saben y sus acciones van encaminadas a escalar en los ranking de los monitores más fiables, entre ellos, el de Merco en Iberoamérica

Horacio R. Maseda 13-05-2024

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José María San Segundo, director ejecutivo del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco).

La reputación corporativa es la imagen que proyecta una empresa en el público y sus grupos de interés –también llamados stakeholder en el argot empresarial–. Las entidades construyen esta imagen de marca, por así decirlo, a través de sus acciones internas –por ejemplo, la gestión de su talento– y externas –su relación con los consumidores, los medios, sindicatos...–, las cuales inciden en la percepción final del público. 

No obstante, ¿cómo se puede medir de forma fiable la reputación empresarial corporativa? “Merco es multistakeholder porque la reputación también lo es”, señala José María San Segundo, director ejecutivo del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco). Este monitor corporativo de Iberoamérica evalúa la reputación de las empresas desde hace más de dos décadas y lo que lo diferencia del resto de monitores es precisamente la metodología multistakeholder que menciona. “Cuando uno habla de reputación no tiene sentido hablar de reputación monostakeholder, porque las empresas se relacionan con todos los stakeholder. Merco reproduce, en su evaluación, lo que sería una evaluación propia de una empresa, teniendo en cuenta los distintos públicos con los que se relaciona”. Y San Segundo estima que “la reputación global es la suma de todas las reputaciones que genera la empresa en los distintos ámbitos”.

La confianza es la clave. Según el Informe Trust Barometer España 2023, a nivel general, en España, existe una gran desconfianza en las instituciones: solo las ONG aguantan en una posición neutra con un porcentaje de confianza del 53%; mientras que las empresas (49%) e incluso los medios de comunicación (38%) y el Gobierno (36%) se sitúan en valores de desconfianza.

No obstante, en este mismo informe, mientras que se percibe que Gobierno y los mass media contribuyen a la desinformación, al menos las empresas aguantan el tirón y obtienen unos porcentajes que, aunque bajos, son superiores como una fuente de información de confianza (41%) que como fuente de información falsa (35%). ¿Qué se les piden los españoles a los CEO? Según este barómetro, los ciudadanos esperan que los dirigentes velen por los trabajadores, el clima y la discriminación. Otros temas que se tienen en cuenta son también la desigualdad económica y la inmigración.

Sin embargo, cuando hablamos de medir la reputación corporativa, las empresas se deben fijar en muchos otros indicadores y más específicos, que evalúen distintos aspectos como puede ser sus méritos empresariales o la gestión de sus dirigentes, y que provengan, además, de diferentes fuentes (analistas, asociaciones, periodistas..). En el caso de Merco, existen dos niveles que deben de tener en cuenta las empresas para escalar posiciones dentro de sus listas. “El primer nivel es el reconocimiento de la comunidad directiva, puesto que sin este reconocimiento no se entra en el ranking 100”, explica director ejecutivo de Merco. Una vez se ha entrado en el ranking 100, prosigue, “la valoración tiene que ver con todos los expertos y hay que trabajar de forma global con los distintos agentes, poner en valor la empresa a los distintos stakeholder y, desde ahí, en un plazo no muy largo, Merco recogerá el impacto de todo ese trabajo”. 

Como argumenta San Segundo, “la reputación es el marco de confianza”. “Cuando uno trabaja la reputación –añade–, lo que hace es generar confianza en los distintos stakeholder. ¿Para qué? Para hacer negocio”. De esta manera, la reputación corporativa, sea buena o mala, tiene un verdadero impacto en el devenir de las empresas. “Cuando falla la confianza, el negocio se resiente, se resiente la empresa, se resienten los trabajadores, se resiente todo… Si decimos que la reputación es la palanca de la confianza, y la confianza es la palanca del negocio, es fácil de entender la correlación entre reputación y negocio”, sentencia el experto.

Las mediciones de Merco se realizan en 17 países –14 de ellos ubicados en Sudamérica y Centroamérica, más tres europeos: España, Portugal e Italia– y están en proceso otros cuatro más para este año. No obstante, a tenor de los resultados, las diferencias entre países en cuanto a la forma de percibir la reputación corporativa son escasas. “Evidentemente, cada país tiene su peculiaridad, pero en general la reputación corporativa está percibida de una forma homogénea en el conjunto de países”, indica el experto, el cual apunta que, de hecho, “hay empresas que lideran en buena parte de los países, lo cual quiere decir que el criterio de evaluación y el de percepción son bastante similares”. 


ÁMBITOS DE MEDICIÓN
Cuando se trata de reputación, sin duda hay ámbitos más delicados que otros debido al desempeño ético o social que implica su labor. Este quizá es el motivo por el que, de momento, el único monitor de Merco especializado en un sector en particular sea el del sector sanitario. 

Así, dentro del monitor de responsabilidad sanitaria, encontramos listas por especialidades de los servicios hospitalarios, así como un ranking de los hospitales públicos, privados e incluso por comunidades autónomas. También se monitorizan a las compañías farmacéuticas, las empresas de dispositivos biomédicos y los líderes del sector sanitario a nivel global.

Cogimos el sanitario porque es un sector que, aunque tiene un componente empresarial, mayoritariamente está fuera de ese componente. No olvidemos que hay hospitales con 7.000 u 8.000 empleados, que podrían considerarse grandes empresas, pero que están dentro del mundo hospitalario. Y creemos que el monitor especializado en salud era obligatorio desde su especificidad”, argumenta San Segundo. “Un hospital tiene criterios de gestión –sigue arguyendo–, pero esos criterios de gestión son diferentes a los de las empresas, su estructura es diferente… Es muy difícil homologarlos. Desde ahí, merecía la pena recoger esa especificidad y apoyar a un sector tan importante como el sanitario para impulsar su reconocimiento a la sociedad y sus mejoras”. 

Además de las listas que miden la reputación corporativa empresarial (y de la mencionada especialidad sanitaria), Merco también elabora otros ranking que se fijan en cuestiones como la atracción y retención de talento, así como las empresas más responsables en cuanto a los criterios ASG (ambientales, sociales y de gobernanza), o cuáles son las mejores compañías para trabajar según los universitarios. También se monitoriza a los líderes empresariales, cuyos valor no siempre coincide con los puestos que ocupan sus respectivas empresas. “No son correlativos porque la posición de los CEO no tiene por qué ser la misma a la de sus empresas. Otra cosa es que lo ideal sería que la reputación de un CEO sea similar a la de la empresa”, remarca San Segundo. Cuando el dirigente está muy por encima de la empresa, indica, “seguramente algo no se está haciendo bien”, y ocurre lo mismo si es la compañía la que está muy por encima del líder. “Lo lógico es que el CEO contribuya a la reputación de la empresa y la mejor forma de contribuir a su reputación es estar a un nivel parecido. Porque no hay ninguna duda de que empresa y CEO forman un círculo virtuoso que potencia su reputación”, resuelve el experto.

De alguna manera, este tipo de monitores también sirven como acicate para las compañías, un estímulo para mejorar en sus diferentes áreas, aunque su objetivo solo sea estético o para mantener una reputación alta que no repercuta negativamente en su negocio. Así sucede, por ejemplo, en una de las novedades de Merco para este año sobre la medición del talento, es decir, un nuevo monitor que se fija en la relación entre las entidades y sus empleados “Sin duda, un monitor cuando se hace es una contribución”, asegura el director ejecutivo de Merco. El objetivo con este nueva lista “es poner un grano de arena en la mejora de la reputación y también de las personas. Si logramos que el querer mejorar en el ranking ayude a que las empresas mejoren su relación con los trabajadores, nos damos por satisfechos”.

De hecho, los empresarios son conscientes de la importancia de estos ranking y, en muchas ocasiones, la posición que acaban ocupando en los distintos monitores llega incluso a molestarles si no son los esperados. “Tenemos quejas con frecuencia”, reconoce San Segundo. “Ya se sabe que esto es como con los exámenes: uno aprueba y a uno le suspenden. Cuando a uno le va bien son sus méritos… y cuando no están tan bien, algunas veces nos dicen que nuestra evaluación falla. Pero eso forma parte del oficio del evaluador y tenemos que asumirlo como tal”. 


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