Quizás haya llegado ese momento en el que las personas mayores sí cuentan y sí son reconocidas como una parte activa de la esfera pública. No significa que la lucha por reivindicar el espacio que merecen haya terminado pero, ¿por qué tenemos miedo a reconocer una parte de la victoria y a asegurar, con confianza, que los mayores no están olvidados y que su papel en la sociedad es, cada día, más protagonista?
Pero, por partes, echemos un vistazo al pasado: la relación que los medios de comunicación (prensa, radio, televisión y publicidad) y las personas mayores han tenido a lo largo de la historia no ha estado, precisamente, muy reñida. Ni los medios se han esforzado en incluirlos como destinatarios de sus informaciones, ni los senior han deseado formar parte de la actualidad, manteniéndose en un segundo plano que ahora quieren abandonar a toda costa. Este cambio no se debe a otra cosa que al hecho de que los mayores ya no son unos jubilados pasivos que desean que los dejen tranquilos y que prefieren no saber. Nada más lejos de ese estereotipo obsoleto, los senior del siglo XXI se levantan, se manifiestan, alzan sus voces y reclaman sus derechos.
La última edición del Informe “Visualizando la diversidad”, elaborado por la agencia Getty Images, pone de manifiesto que las marcas y los medios son cada vez más conscientes de que deben dirigirse hacia una audiencia heterogénea donde tienen cabida distintas culturas, distintos contextos sociales y, por supuesto, distintas generaciones. Los mayores se han ido “colando” discretamente en el mundo de la imagen y, aunque queda camino por recorrer, al menos se ha avanzado en este sentido. Tienen su hueco pero el retrato que se hace de ellos no es el más deseable.
La periodista Loles Díaz Aledo, en su estudio “La imagen de las personas mayores en los medios de comunicación” (recogido en el número 41 de “Sociedad y utopía”, de junio de 2013), destaca que “justo es decir que se constata, en los últimos años, un cierto incremento del interés social y periodístico de los asuntos relativos a la vejez y al envejecimiento, probablemente como consecuencia del aumento del número de personas mayores y del impacto que ello provoca en los sistemas sociales. Pero sigue siendo insuficiente”. Y es que, haciendo autocrítica, son muchos los profesionales que reconocen que el periodista no siempre es fiel a la realidad actual de los mayores, y reconocen que “en los medios de comunicación se presenta una imagen homogénea: todas las personas por el hecho de ser mayores son iguales. Iguales en la inutilidad podríamos decir”, apunta Díaz Aledo.
Por su parte, la periodista María Eugenia Polo, y autora del libro “La presencia de los mayores en los medios de comunicación”, lo describe de la siguiente forma: “la realidad que muestran los medios tiende a ser un poco más poliédrica, pero, en gran parte, seguimos asistiendo a una caricaturización de la vejez más que a un reflejo fiel de las personas mayores”.

Reconocer las responsabilidades
Es decir, los profesionales parecen estar de acuerdo en que se puede hacer más y se debe continuar haciendo hincapié en este tema. “Necesitamos más y distintas imágenes de las personas mayores que reflejen su pluralidad. Es decir, que respondan a su presencia real en todos los ámbitos de la vida”, recoge en su informe Díaz Aledo. Pero, ¿esta empresa es sólo una misión de los periodistas? Las voces son unánimes para responder a esta cuestión. “La tarea de crear y difundir estas imágenes corresponde, en primer lugar, a las propias personas mayores. Si son protagonistas de su vida, con independencia de las limitaciones concretas que puedan tener, deben ser también ellas, individual y colectivamente consideradas, quienes creen esa imagen adecuada a su realidad. Porque cada persona mayor es un modelo en su entorno de una forma de cumplir años y de vivir el envejecimiento”, añade Loles Díaz Aledo.
Conscientes de esta responsabilidad de que ellos mismos deben contribuir a generar ese cambio, la Universidad Permanente de la Universidad de Alicante (UPUA) apoyó la puesta en marcha, hace seis años, del Observatorio Permanente de Mayores y Medios de Comunicación, un organismo que analiza en profundidad y de forma objetiva, sistemática y cuantitativa, sobre una muestra representativa, la utilización que se hace en España de la imagen del mayor en los medios de comunicación. Una de sus investigadoras, y presidenta de la asociación de exalumnos de la UPUA, María Luisa Mataix, reconoce a entremayores que “somos los mayores los que debemos luchar para desterrar esa imagen que se proyecta de nosotros siendo más activos y reivindicativos, para eso luchamos y trabajamos desde el observatorio”. En cuanto al funcionamiento de este órgano, Mataix explica que “la UPUA es la que dirige y sostiene este observatorio en el que contamos con cuatro profesores: una socióloga y experta en publicidad, un periodista y dos especialistas en imagen. Para realizar la investigación hemos creado nuestras propias fichas para analizar publicidad, series de televisión en horas de máxima audiencia, noticias de prensa y, últimamente, la aparición en Internet de noticias sobre mayores. Contamos todos los cursos con una dinámica de grupo intergeneracional para analizar películas de cine en las que los protagonistas sean mayores, etcétera”.
Por su parte, el primer paso que deberían dar los periodistas es acercarse a esa realidad, es decir, conocerla y empaparse de ella para caminar, como opina María Eugenia Polo, hacia “un periodismo que debería ser más positivo”. Realizando un ejercicio de reflexión, esta periodista considera que “el lenguaje continúa siendo excluyente e hiriente: se sigue hablando de ancianos de 65 años. Yo siempre recupero la definición de viejo o anciano que hacía el libro de estilo del desaparecido diario “YA”: anciano y viejo, o sus correspondientes femeninos, no han de emplearse para indicar un estadio de edad, sino, cuando ese sea el caso, un estado de decrepitud física”. “Se habla de ellos en contextos un tanto acotados: aparte de los sucesos, en el caso de las pensiones y de las enfermedades. Y muchos mayores tienen vida propia, siguen siendo muy joviales de espíritu. Estamos asistiendo a las primeras generaciones de personas que se están reinventando, porque jubilarse no es morir, sino empezar otra etapa plena de vida, si se quiere (...) No por el hecho de pertenecer a las clases pasivas (desacertado término) significa que sean pasivos; todo lo contrario:  son personas sumamente activas, con una agenda, algunos, de lo más ocupada”, señala María Eugenia Polo.

El boom de la publicidad
Uno de los ejemplos más claros del avance en esta materia se está presenciando, sin embargo, en el marketing y la publicidad, una esfera que durante años parecía haber olvidado a los mayores a no ser que fuese como consumidores para venderles productos específicos para ellos. Una vez más, se recluía a los mayores en los temas exclusivos de mayores, como si fuesen una parte de la pirámide poblacional totalmente aislada del resto. Afortunadamente, podemos ver que esta situación está cambiando y en la actualidad son muchas las multinacionales que, en todo el mundo, cuentan con los senior como protagonistas, y la parte más positiva de ello es que lo hacen independientemente de sus productos.
Telefonía móvil, refrescos, cosmética, transporte, firmas de ropa y hasta empresas de comida rápida quieren protagonistas reales, personas con las que el público se sienta identificado, y ahí entra en juego la imagen de los senior. “Evidentemente, la publicidad instrumentaliza siempre. Pero también es cierto, desde mi punto de vista, que es una plataforma ideal para cambiar la imagen de los mayores. Es un auténtico revulsivo para que la autopercepción y la percepción social se transforme”, afirmó Polo. 
Son muchos los ejemplos que se pueden citar pero uno de los que mejor reúne esta imagen del mayor lleno de vitalidad y que disfruta de sus años es, quizás, la campaña creada por la agencia McCann Erickson para la gama Cuida-T+ de Campofrío bajo el lema “Larga vida”.
A través de mayores enérgicos y vitales, los protagonistas de “Larga vida” recuerdan al público que “hay algo mejor que llegar a los 90: poder disfrutarlo”. Con el lanzamiento de esta campaña, Campofrío mantiene su apuesta por la innovación relevante y la comunicación en un código mucho más cercano al consumidor. “Una innovación como Cuida-T+, con sus beneficios racionales, que los tiene, podría haberse contado de la manera tradicional, pero nos ha parecido mucho más poderoso hacerlo rindiendo un homenaje a nuestros mayores y, como no podía ser de otra forma, apostando por una comunicación más basada en el disfrute y buscando esa conexión emocional en la que venimos trabajando desde hace años”, afirma Juana Manso, directora de Marketing de la compañía.
Es decir, la campaña pretende, tal y como se ve en las imágenes, “darle la vuelta al proceso” y explicar “el valor que tiene cuidarse”, asegura Mónica Moro, directora general creativa de McCann Erickson. Por su parte, Raquel Martínez, directora creativa ejecutiva de esta agencia, destaca que se trata de “una campaña para todos los públicos, porque está dedicada a esos mayores alegres y vitales que son el orgullo de sus nietos aunque, en realidad, nuestro público es mucho más joven, y a ellos les explicamos el valor que tiene cuidarse”.
Y es que, como opina María Eugenia Polo, “nos guste, o no, la publicidad es un gran espejo que proyecta modelos. Y si se prodigan ejemplos de  mayores activos y ‘vividores’, eso redundará en el imaginario social y en la autoestima de los propios mayores. Por tanto, ¡bienvenidos sean esos anuncios!”, concluye la periodista salmantina.
Otra perspectiva es la que muestra la empresa gallega R (en esta misma página), que actualmente difunde un anuncio que responde a la denominada línea creativa “R retadora”. “Gente, como la de este anuncio, que un día se apuesta algo... Como que una empresa de telecomunicaciones gallega ofrezca 100 megas en casa. Esta pareja, con naturalidad, asume la apuesta y la cumple. Optamos por ellos por su potencial en los mensajes que buscábamos en la campaña. La agencia quattro idcp nos presentó la idea y la imagen, y nos encantó”, destacan desde R.
“Nuestros mayores son tan posibles protagonistas de una campaña publicitaria como cualquier persona de otra franja de edad. Nuestros protagonistas son gente normal; gente que, como cualquiera de nosotros, se convierten en reflejo de la sociedad en que vivimos. Eso incluye, por supuesto, a personas de todas las edades. Lo esencial es que nos podamos identificar con ellas”, explican desde la empresa gallega al respecto de esta campaña.
Con estos ejemplos se puede demostrar que la tendencia de que la comunicación genere estereotipos negativos de la vejez se está esfumando y que, ahora, se apuesta por el perfil de un mayor vitalista que, llevado al extremo, puede tirarse en paracaídas o practicar surf. Son abuelos y jubilados, sí, pero abuelos activos y jubilados que sólo han cesado en su etapa laboral porque en la social aún les queda mucho por decir. Al margen del paso de los años, son agentes activos y debemos considerarlos como tal.

>> Entrevista con María Luisa Mataix, investigadora del Observatorio de Mayores y Medios de Comunicación de la UPUA

>> Entrevista con María Eugenia Polo, periodista y profesora de la Facultad de Comunicación de la UPSA