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El mercado a sus pies: Así son los nuevos consumidores

El desafío de la longevidad también pone sobre la mesa retos a los que deben enfrentarse los mercados actuales para adaptar sus ofertas al perfil de las personas mayores, pero previamente deben conocer a fondo quién es y cómo se comporta en sus compras la denominada generación de los baby boomers

M.S. / EM 11-09-2020

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Si bien desde hace dos décadas los mensajes del sector de cuidados a las personas se enfocan hacia el modelo ACP (atención centrada en la persona), también en otras áreas, como el consumo, se empiezan a diseñar líneas de acción orientadas a los distintos usuarios de productos y servicios. En otras palabras, los senior se están convirtiendo en los protagonistas finales para muchos mercados. Identificar cuáles son sus características como grupo consumidor, sus hábitos a la hora de comprar y sus necesidades son las primeras incógnitas para ofrecer productos que se adapten íntegramente a sus necesidades.

Según recoge un estudio publicado por la Fundación Edad&Vida en 2006, la relación entre los hábitos de compra y las características de las personas mayores parte de la hipótesis siguiente: para que el consumo de los productos y servicios sea plenamente satisfactorio es necesario que su diseño y definición estén adecuados a las necesidades y expectativas de las personas mayores. Un primer paso para asegurar esta adecuación, por tanto, es conocer las características de los baby boomers o, lo que es lo mismo, la generación de entre 50 y 70 años. 

¿AFECTA LA EDAD A LOS HÁBITOS DE CONSUMO?
Ildefonso Grande, profesor titular de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad Pública de Navarra, explica, en relación a si la edad afecta a los hábitos de consumo, que “desde hace varias décadas se ha comprobado que los consumidores adquieren sus habilidades como tales a partir de la adolescencia y que los patrones de conducta adquirido se repiten a lo largo de la vida. Estas habilidades se manifiestan en la consciencia de nacimiento de necesidades, búsqueda de información valoración de alternativas, toma de decisiones, compra y conductas postcompra. (...) Hay estudios que demuestran que el consumidor contempla un cambio de necesidades a la largo de su ciclo de vida familiar. No obstante, los patrones de conducta aprendidos suelen ser bastante estables a lo largo de la vida”.

Durante más de 20 años, los informes y estudios del Observatorio Cetelem en España han analizado las distintas tendencias y hábitos de consumo de los ciudadanos. Así, este órgano se ha consolidado como prescriptor de datos de consumo, convirtiéndose en una herramienta informativa de gran calado social gracias a los diferentes documentos que comparte con distintas audiencias. Su responsable, Lliana Marsán, destaca para entremayores que, “aunque siempre existen rasgos comunes entre los consumidores de cualquier edad, como por ejemplo la búsqueda del mejor precio, cada etapa de la vida se ve reflejada en unos comportamientos de compra concretos según nuestra edad”.

Al respecto de este tema, el catedrático de la Universidad de Salamanca e investigador de la Fundación General de la Usal, Pablo Muñoz, aporta una nueva dimensión, la económica, al señalar que: “Las personas mayores son más proclives a consumir alimentos saludables y, en general, para el cuidado de la salud. Pero esta tendencia también se ha ido imponiendo en la sociedad, por lo que posiblemente deje de ser una diferencia significativa, más aún en el actual periodo en el que la renta disponible de las familias aumenta y la tasa de paro, aunque aún muy alta, disminuye. Hay una relación directa entre mayores rentas y consumo más saludable”.

En una entrevista con Carlos Cotos, director de Servicio a Clientes de la consultora Kantar Worldpanel Division, declara que “hemos podido constatar como la edad determina el consumo más que la generación a la que pertenece la persona. Los condicionantes físicos y la salud de una forma más amplia influyen definitivamente cómo compramos”.

SUS HÁBITOS DE COMPRA
Como introduce el catedrático de la Usal, es determinante atender a un hecho: se trata del segmento con mayor poder adquisitivo, un hecho que lo convierte, sin duda, en el punto de mira para muchas marcas, que ven en ellos un target estrella.

Más todavía, como detalla un estudio elaborado por Kantar Worldpanel, los mayores de 65 años son el target más importante para el sector gran consumo: “No solo es el segmento que más crecerá demográficamente, sino que gasta más que la media en productos de alimentación, bebidas, droguería y perfumería”. El director de Servicio a Clientes de esta consultora señala que “la experiencia y, cómo no, la renta de esta tipología de consumidor ha empujado a los mercados hacia un consumo más consciente. Hoy en día, son los mayores quienes marcan las grandes tendencias del consumo”.

En cuanto al comportamiento de compra, Muñoz explica que “sí que se observan diferencias entre los mayores y menores de 60 años”. En el informe elaborado por la Fundación General de la Usal, sobre la ‘Economía del envejecimiento’ –del que Muñoz es uno de los autores– se analiza, entre otras circunstancias, aquellas características que marcan los hábitos de consumo de los consumidores silver: Entre estos datos destaca que los mayores están dispuestos a pagar precios algo más elevados a cambio de atención personal y de compra en cercanía. “También debemos tener en cuenta –asevera Muñoz– el consumo de servicios; uno de los más relevantes es el de ocio y, en concreto, viajes turísticos. En cuanto a servicios vinculados al turismo, el colectivo de mayores es un mercado muy relevante”. 

La investigación ‘Mayores de 50, claves de un perfil del consumidor en evolución –elaborado por Cetelem– insiste en que las prioridades de compra de este colectivo son los viajes, el ocio y los equipos digitales.
En todo caso, los datos recopilados por la Fundación Edad&Vida señalan que en el momento de la jubilación se produce un pico de consumo, debido a viajes o caprichos que los senior no pudieron tener con anterioridad y también por la mayor disponibilidad puntual de dinero aunque, “una vez pasado ese pico, el consumo vuelve a descender progresivamente”.

En cuanto al perfil, la racionalidad y la aversión al riesgo son, según Ildefonso Grande, dos rasgos característicos del consumidor senior. Así, el catedrático de la Universidad de Navarra: “Probablemente el riesgo percibido, físico, funciona, financiero, sea el factor clave que condicione con mayor intensidad las actitudes de los mayores ante la compra debido a sus rentas, más bajas que en otros grupos de población, y a sus limitaciones físicas. (...) Las personas mayores son más propensas al ahorro. Según los psicólogos, las motivaciones de esta conducta tienen que ver con los sentimientos de inseguridad física derivados del deterioro del organismo”. 

RETOS DE LA INDUSTRIA: PRODUCTOS SILVERIZADOS  
El estudio de la Usal evidencia en cifras que, teniendo en cuenta la perspectiva económica, “el envejecimiento poblacional ha sido generalmente concebido como una amenaza: supone un incremento relativo de la población inactiva y pone en peligro la viabilidad de los sistemas públicos de pensiones, sanitarios y de servicios sociales”. Sin embargo, las nuevas tendencias comienzan a cambiar esta perspectiva y se centran en las fortalezas en vez en las debilidades de este fenómeno. Es decir, las oportunidades que los baby boomers suponen para la actividad económica y empresarial ya son una realidad.

En este sentido, los cambios psicológicos y físicos que se observan en los mayores, como explica Grande, “invitan a desarrollar estrategias de distribución comercial, de comunicación y de precios que tengan en cuenta la nueva situación”.

Son muchos los negocios que están abriendo sus puertas a este grupo de población. Y no es de extrañar porque los pronósticos hablan de que dentro de un lustro el consumo de los mayores podría suponer el 32% del PIB de la Unión Europea.

“Si bien las empresas han entendido la importancia de la sostenibilidad, de contribuir a la salud de sus consumidores, todavía existe una cierta desconexión entre la identidad, propósito y comunicación de las marcas con sus consumidores más adultos. Existe una brecha generacional entre los profesionales que diseñan las estrategias de marketing y sus consumidores más adultos que todavía hay que salvar”, opina Cotos.

Es evidente, como relata Muñoz, que ante el progresivo envejecimiento, “seguirá aumentando la demanda de servicios de cuidado de la salud y, en particular, de los sanitarios. Esta mayor longevidad podrá verse reforzada por la aparición de nuevos tratamientos médicos que harán más lento el proceso de envejecimiento de nuestras células y, por tanto, más lenta la aparición de las enfermedades asociadas a este envejecimiento”. Esta es una de las oportunidades de oro que está brindando la denominada revolución de las canas.

“Los negocios tienen que anticipar este escenario, sobre todo en lo relativo a servicios de salud bajo demanda, porque se abren oportunidades de mercado que habrá que aprovechar. Pero hay que ser conscientes que los servicios bajo demanda  accesibles a través de la red, van a implicar una ampliación del ámbito competitivo, ya que está más abierto a la competencia nacional e internacional, lo que seguramente provocará cambios en el número y perfil de las empresas que ofrecerán estos servicios destinados a las personas mayores”, explica el catedrático de la Usal.  

Muñoz reflexiona que, a día de hoy, “los ingresos de la Seguridad Social son insuficientes y acaban engordando el déficit y la deuda de un país. Debemos aumentar la corresponsabilidad de cada trabajador y de las empresas para generar durante el periodo de actividad los fondos suficientes para cubrir su pensión al término de su vida laboral. Cuanto más se tarde en tomar medidas, mucho peor, sobre todo para las siguientes generaciones. Siempre es fácil aumentar la deuda mientras los mercados aguanten. Creo en la capacidad de la sociedad y de los agentes que la representan para diseñar los cambios que permitan no solo mantener, sino también mejorar nuestro estado de bienestar que tiene dos cimientos fundamentales en el sistema de pensiones y en el sanitario”.

En Estados Unidos y norte de Europa existen ya experiencias relacionadas con nuevos productos creados expresamente para la tercera edad o sus reformulaciones, actividades de comunicación o de distribución. En España, sin embargo, “son todavía muchos los sectores que no se han fijado en los mayores”, lamenta Ildefonso Grande. “Esto nos pone de relieve el largo camino que deben recorrer las empresas españolas para atender mejor a un segmento que crece a un ritmo muy rápido. Las empresas podrían atender al segmento de mayores considerando que la edad produce cambios en las personas como los psicológicos, deseo de alargar la vida y los físicos; disminución de la capacidad visual, auditiva, gusto y olfato, tacto y sensibilidad térmica, fuerza física y capacidad de memorizar”. 

Asumir todos estos cambios será la clave para que los negocios reorienten sus ofertas a este segmento. Es decir, para que los mercados no dejen a nadie atrás.








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